Korean Society of Clothing and Textiles
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Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles - Vol. 40 , No. 3

[ Research Paper ]
Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles - Vol. 40, No. 3, pp.506-515
Abbreviation: J Korean Soc Cloth Text
ISSN: 1225-1151 (Print) 2234-0793 (Online)
Print publication date Jun 2016
Received 30 Sep 2015 Revised 04 Dec 2015 Accepted 18 Jan 2016
DOI: https://doi.org/10.5850/JKSCT.2016.40.3.506

디지털 시대의 패션산업 시스템과 패션리더
주신영 ; 하지수
서울대학교 의류학과

Fashion Industry System and Fashion Leaders in the Digital Era
Shinyoung Joo ; Jisoo Ha
Dept. of Textiles, Merchandising and Fashion Design, Seoul National University
Correspondence to : E-mail: jisooha@snu.ac.kr


ⓒ 2016, The Korean Society of Clothing and Textiles. All rights reserved.
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Abstract

This study examines the digital era's fashion system and defines fashion leaders in the system. The study was based on a theoretical review and a research survey to verify the theoretical findings. The results are follows. The critical changes in the fashion system are expansion, cyclical direction and closer distance between producer and consumer. By inflow of media to a new channel, a layer of consumers was extended and the range of celebrities participating in the fashion industry has expanded dramatically. Simultaneously with the change from vertical communication to cyclical and interactive, the direction of communication was re-routed through diverse media. Crowd sourcing activated through two-way communication service has increased consumer opportunities to participate in production and consumption. Fashion leaders have changed significantly under this new system. The range of celebrities participating in the fashion system has increased and different fashion leaders have appeared. An interactive and cyclical fashion system has been established through media innovation; consequently, the influential power of celebrities and individuals for direct participation in the fashion system directly has increased significantly.


Keywords: Digital era, Fashion system, Fashion leader
키워드: 디지털 시대, 패션시스템, 패션리더

I. 서 론

디지털 기술과 정보통신기술의 발달로 패션산업은 작업 공정의 자동화, 생산기술의 고도화, 디지털 정보화를 이루었으며, 이에 힘입어 세계 패션산업은 새로운 패러다임을 형성하게 되었다. 패션산업 시스템의 변화는 소비자들로 하여금 빠르고 쉽게 정보를 얻고, 다양한 선택의 기회를 접하게 했다. 소비자들은 더 이상 획일화된 패션스타일을 추구하기보다는 개성과 개인의 취향을 중요시하는 선택적인 소비를 한다. 소비자층이 다양화되어 기업들은 소비자 욕구를 충족시키기 위해 다양한 스타일을 빠른 주기로 생산하고 있으며, 이러한 이유로 수요와 공급 예측은 점점 어려워지고 있다. 오늘날 패션리더는 선택의 폭이 넓어진 소비자들에게 더욱 큰 영향력을 발휘하며, 패션산업 시스템 속에서 더욱 중요한 역할로 부각되고 있다.

현대 디지털 기술의 발달과 문화의 변화는 인류의 기술적 발전과정에서 가장 최근의 변화라 할 수 있으며, 디지털 정보통신기술은 문화의 생산과 소비 유통구조를 포함하여 사회 전반에 커다란 변화를 가져왔다. 1980년대 컴퓨터 기술이 도입되면서 정보처리의 디지털화가 시작되었으나, 정확히 어느 시점부터가 디지털 시대의 시작이라 정의내리기에는 어려움이 있다. 그러나 현재 21세기가 디지털 시대임은 틀림이 없다. 이에 본 연구는 디지털 기술이 과거와 다른 패션시스템을 구축하는데 큰 역할을 했다는 전제 하에 디지털 시대의 패션시스템 안에서 유행을 선도하는 패션리더에 대한 연구를 진행하였다. 패션시스템에 관련된 선행연구를 살펴보면, McCracken(1986)Solomon(2002)은 문화생산 시스템 이론을 통해 패션시스템을 고찰하였으며, 패션아이템이 가지는 문화적 가치를 바탕으로 패션과 문화의 관계를 언급하며 마케터의 중요성을 강조했다. Hamilton(1997)은 패션시스템이 거시적인 차원과 미시적인 차원의 중간에 존재한다고 하였다. 이와 같은 맥락에서 Kaiser(1997)Kean(1997)은 스타일의 변화와 혁신을 초래하는 가치는 마케터의 의도에 따라 창출된다 하였다. 앞의 연구들은 연구의 중심을 마케터에 두고 있으며, 패션산업과 긴밀한 관계를 형성하고 있는 패션리더에 대해서는 충분한 고려를 하지 않았다. 패션리더에 관한 국내 선행연구들(Ko & Kwak, 2011; Lee, 2013)은 대부분 셀러브리티를 패션리더로 간주하고 있다. 국외의 연구들에서는 패션블로거를 새로운 패션리더로 고찰하고 있는데 Engholm and Hansen-Hansen(2014)는 패션블로그가 패션시스템에서 새로운 채널로서 역할을 하고 있음을 주장하였으며, Rocamora(2011)는 패션블로그는 패션산업에서 키 플레이어(Key player)가 되어가고 있다고 하였다. 디지털 시대의 패션리더들은 과거에 비해 다양해졌지만, 선행연구들은 특정 집단에만 중심을 두고 연구를 진행하여 변화하는 패션리더에 대한 포괄적 고찰은 부족하며 패션리더의 패션산업 시스템 속에서의 역할에 관한 고찰 또한 부족하다.

본 연구의 목적은 디지털 시대의 패션산업 시스템의 변화를 살펴보고, 패션산업 시스템 속의 변화한 패션리더에 관하여 고찰하는 것이다. 디지털 시대의 패션리더는 누구이며, 이들이 소비자에게 어떻게 영향을 미치는지 살펴볼 것이며, 나아가 변화된 사회에서 새롭게 등장한 패션리더들에 대해 탐구해 보고자 한다. 연구의 방법으로는 문헌연구와 실증적 연구를 병행하였다. 패션산업 시스템의 변화와 발전, 산업 내의 패션리더의 변화를 분석하기 위해 국내외 서적 및 연구논문 등을 참고하여 문헌연구를 진행하였다. 이를 통해 패션산업 시스템과 패션리더를 통시적으로 고찰하였으며, 디지털 시대의 패션산업 시스템의 특수성과 변화된 패션리더를 도출하였다. 문헌연구의 결과를 검증하고 보완하기 위해 설문조사를 통해 실증적 연구를 진행하였다. 10대에서 30대 각 연령별로 약 100명씩, 남녀 구분 없이 총 342명에 대하여 설문조사를 실시하였다. 이중 불성실한 응답을 제외하고 300부를 분석에 사용하였으며 10대 남자 46명과 여자 54명, 20대 남자 43명과 여자 57명, 30대 남자 35명과 여자 65명의 응답이 분석에 사용되었다. 설문지는 총 40문항으로 구성하였으며 패션리더십에 관한 12문항, 패션관련 매체활용도에 관한 7문항, 의복구매동기에 관한 7문항, 구매행동에 관한 4문항, 패션리더에 관한 4문항, 그리고 인구통계적 특성에 관한 6문항으로 구성되었다. 특히, 패션리더에 대해서는 응답자들이 생각하는 리더의 정의와 떠오르는 인물들을 구체적으로 물어 현대 패션시스템 내에서 소비자들이 생각하는 패션리더의 개념을 직접적으로 도출하고자 하였다.


II. 디지털 시대의 패션산업 시스템

Jang(2008)은 패션산업을 섬유와 원재료산업, 부자재와 관련된 섬유직물산업, 상품기획과 의류생산과 관련된 제조산업, 생산된 패션제품을 소비자에게 전달하는 유통산업, 이외에 광고 및 판촉산업, 정보산업 등을 포함하는 관련 산업, 그리고 마지막으로 소비자를 추가하여 모두 다섯 요소로 분류하였다. 이에 더하여 본 연구에서는 Entwistle(2000), Kawamura(2004, 2005), Solomon(2002), Craik(1994)의 패션시스템 개념에 근거하여 패션시스템을 공급, 유통, 소비로 이어지는 제도적 측면과 시스템 안의 조직과 사람들의 관계를 살펴보는 관계적 측면의 두 가지 측면에서 고찰하였다. Rifkin(2011/2012)의 연구에 근거하여 1차 산업혁명 이전인 19세기 이전, 1차 산업혁명 이후는 대량생산이 체계화된 20세기 이전, 2차 산업혁명 이후는 대량생산시대를 맞이한 20세기, 디지털 혁명 이후 20세기 후반부터 현재까지 디지털 시대로 시기를 구분하여 고찰을 진행하였다.

1. 패션산업 시스템의 개념과 변화
1) 패션산업 시스템의 개념

섬유직물산업, 의류제조산업, 유통산업, 관련 산업, 소비자로 구성된 패션산업 하나의 시스템 안에서 유기적인 연결을 형성하고 있다. 패션시스템은 패션과 패션산업 변화의 전체적인 과정과 흐름을 보여주는 모든 요소들을 포함하는 개념이다(“Fashion system”, n.d.). Entwistle(2000)은 패션시스템이란 의복의 공급과 유통을 위한 제도라 정의하였으며 Kawamura(2004)는 지속적으로 생산하고 지속적으로 공급함으로써 패션의 변화를 지탱하는 제도적 시스템을 패션시스템이라 정의하였다. 더 나아가 패션을 만드는 것에 공헌하는 모든 사건과 실천, 공급자, 조직, 그룹, 기관들을 포함하는 하나의 시스템이라 하였다(Kawamura, 2005). 또한, Solomon(2002)에 의하면 패션시스템은 상징적 의미를 창조하고 문화적 산물로 변화시키는 것에 관여하는 모든 사람들과 조직들로 구성되는 것으로 언급되고 있다(Park & Kim, 2004). Craik(1994)은 패션시스템은 중세시대부터 현재까지 이어져오고 있지만, 현대적인 패션시스템은 복잡하고 서로 맞물리는 체계들로 재구성되고 있다고 주장하였다.

정리하면, 패션시스템이란 공급과 유통을 위한 제도적 체계이며 제도란 인지된 중심적 목적을 가지고 분명한 사회적 조직을 형성하며(Kawamura, 2005), 패션산업에서의 사회적 조직이란 패션기업들과 패션 관련 인력들의 단체를 가리킨다(Entwistle, 2000). 그러므로 패션시스템을 공급, 유통, 소비의 각 단계에서 존재하는 사회적 조직체들의 측면에서 바라보는 것은 중요하다. 뿐만 아니라 패션시스템은 조직, 사람들을 포함하는 시스템이며 시스템 속의 주체를 인식하고 이들의 관계를 포괄하는 개념이다. 패션시스템의 필수조건은 의복의 변화를 소개하고 제안하는 사람, 변화를 채택하는 사람들의 네트워크이다(Kawamura, 2005). 그러므로 패션시스템을 이해하기 위해서는 복잡하게 서로 맞물려 있는 각 주체를 파악하고 이들의 관계를 살펴보는 것이 중요하다.

본 연구에서는 패션시스템을 공급, 유통, 소비로 이어지는 제도적인 측면과 시스템 안의 조직과 사람들의 관계를 살펴보는 관계적 측면에서 고찰하였으며, ‘패션시스템’을 본 연구의 취지에 맞게 좀 더 구체적으로 ‘패션산업 시스템’이라는 용어로 통일하여 사용하였다. 정리하면 <Table 1>과 같다.

Table 1. 
Frame work for the fashion system
Fashion system
Industries Resources
Fiber/Textiles Production Distribution Related Consumption Institutional Human
Agents Roles

2) 패션산업 시스템의 변화과정

시스템 변화를 이끈 가장 큰 요인은 기술의 발전을 들 수 있다. 역사적으로 기술의 발전은 중요한 산업의 변화 대부분을 이끌었다. 공장생산을 가능하게 한 1차 산업혁명과 대량생산체제를 가능하게 한 2차 산업혁명, 정보통신기술과 디지털 기술혁명을 가능하게 한 디지털 혁명을 기준으로 시기를 나누어 패션산업 시스템을 고찰하였다.

1차 산업혁명 이전 패션산업 시스템은 왕과 귀족과 같은 주 소비층과 이들을 모방하고자 하는 중류층, 옷을 만드는 재봉사와 섬유생산자들로 구성되었다. 계급사회에서는 왕과 귀족이 시스템의 축으로 중요하게 자리 잡고 있었다. 가내수공업으로 생산성이 높지 않았으며, 말이나 수레, 선박을 통한 제품이동으로 유통이 그리 원활하게 이루어지지 못하였다. 왕과 귀족들은 재봉사를 두었는데 옷을 만드는 사람일 뿐 그 역할이 중요하지 않았다. 폐쇄적인 사회구조와 제한된 기술수준으로 중류층은 패션산업 시스템에서 소외되었지만, 상류층에 의해 폐기되는 중고의상을 입을 수는 있었다. 경제적 여유를 가지지 못한 하류층은 패션산업 시스템에서 완전히 소외되었다.

1차 산업혁명 이후 다양한 기계의 발명으로 생산량이 증가되었으며, 철도의 출현으로 유통의 규모가 확장되었다. 최초의 백화점 봉마르셰(Bon Marche)를 시작으로 백화점이 새로운 유통의 메카로 떠올랐다. 1년에 150여 벌의 의상을 소비할 정도로 사치가 심했던 마리 앙투아네트(Marie Antoinette)의 드레스 메이커 로즈 베르텡(Rose Bertin)은 마리 앙투아네트를 홍보 수단으로 활용하여 30명의 재봉사를 고용하였으며, 매달 프랑스 유행을 인형을 통해 유럽 궁정에 전파했다(Kim et al., 2010). 소비는 여전히 궁정과 상류 엘리트 집단을 중심으로 이루어졌으며, 중류층은 여전히 이들을 모방하였다.

2차 산업혁명 이후 컨베이어 시스템을 통한 생산을 통해 대량생산시대가 도래하였다. 오트 쿠튀르는 상류 엘리트 집단을 위한 패션을 소개하며, 고급 맞춤복으로 패션의 방향을 제시하였으며 중산층의 패션에 대한 관심이 증가함으로써 기성복 시장의 활성화가 시작되었다. 대량생산은 대량소비를 이끌었으며, 다양한 유통망 형성, 마케팅과 광고의 중요성이 부각되기 시작하였다. TV와 영화는 대중생활에 큰 영향을 미쳤으며, 특히 영화감상은 가장 인기 있는 오락으로 젊은 여성들은 좋아하는 배우를 열렬히 모방하였다(Kim et al., 2010). 20세기 후반 노동자, 청소년들의 하위문화가 사회 전체의 분위기를 주도하게 되었으며 소수의 패션엘리트가 아닌 대중으로 패션산업의 소비자층이 확대되고 소비중심의 시스템 형성으로 과거에 비해 복잡한 산업구조를 갖추게 되었다.

2. 디지털 시대의 패션산업 시스템
1) 디지털 시대의 패션산업 시스템의 구조

현대 사회는 인간과 인간 사이의 커뮤니케이션을 결합하고 매개하는 수단으로 정보기술이 활용되는 사회로 생산-유통-소비의 과정이 이전과는 전혀 다른 형태의 구조를 형성하고 있다(Park, 1997).

디지털 시대의 패션산업 시스템에서 생산은 아웃소싱체제를 갖추게 되었다. 섬유직물산업은 생산의 세계화가 이루어진 대표적인 산업으로 완성품을 만드는 모든 단계에서 수입과 수출은 이루어진다. 생산과 유통은 국가를 넘어 움직이기 시작하였다. 제조업체들이 직접 소매업에 참여하는 제조소매업(SPA)이 생겨났으며, 중간 유통과정을 생략하여 제품의 공급시간과 생산원가를 절감시킴으로써 고객이 원하는 가치 제공이 가능하게 되었다(Jung, 2012). 아울렛 몰이나 SPA 브랜드 같은 대형 의류가두점 등 유통채널이 활성화되었으며, 할인점 및 인터넷 쇼핑몰을 통한 의류판매가 급격히 증가했다(Jung, 2012). 또한, 스마트폰, 태블릿 PC 등 모바일 기기를 이용하는 쇼핑객 수가 1천만 명을 넘어서면서 스마트폰 사용자 3명 중 1명은 모바일 쇼핑을 경험한 것으로 나타나고 있어(Jang, 2008) 모바일 기기는 새로운 유통망으로서의 중요한 역할을 하게 되었다.

디지털 기술과 정보통신기술의 발전은 라이프스타일, 소비자 취향을 동질화하는 경향을 보이는데, 이러한 동질화는 오히려 개성에 대한 욕구를 강화시켰으며, 남들과 다르게 보이고 싶은 열망을 자극하였다. 디지털 시대 패션산업 시스템에서 소비자는 생산자인 동시에 소비자이며, 이들은 ‘프로슈머(Prosumer)’라 불린다. 블로그나 SNS를 통해 제품을 유통시키고 활발하게 제품에 대한 평가를 공유한다.

생산의 모든 단계에서 아웃소싱이 가능하게 되었으며, 이에 따라 패션산업 시스템은 개방화되고 수평화되었다. 즉, 현대 패션산업 시스템은 구성요인들이 더욱 복잡한 연결고리를 가지며 글로벌화된 분업체계와 정보통신의 발달로 쌍방향적인 커뮤니케이션을 한다. 단일한 스트림을 형성하는 것이 아니라 모든 산업들이 맞물려 그물망과 같은 형태를 지닌다. 패션산업 시스템에 미디어가 중요한 채널로 새롭게 유입되었으며, 시스템 속의 각 산업들과 상호적인 관계를 형성한다.

패션산업 시스템의 주체는 섬유직물생산의 텍스타일 디자이너, 프로모션 업체, 의류브랜드, 패션디자이너, 유통산업의 바이어, VMD, 도소매점, 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰, 기타 관련 산업의 패션정보 업체, 패션컨설팅 업체, 스타일리스트, 연예인, 모델, 패션에디터 등과 블로거, 소셜러, 프로슈머와 같은 다양한 소비자들이라 할 수 있다. 과거와는 달리 제품기획자, 디자이너, 마케터, 판매점 운영자 등 생산에서 부터 유통과 판매에 이르기까지의 일련의 과정에 참여하는 구성원들은 수직적이고 단일적인 관계를 구성하지 않고 상호작용적인 관계를 형성한다. 특히, 소비자의 역할에 큰 변화가 있어서 소비자의 의사를 생산자에게 적극적으로 전달하여 제품 생산과정에 반영하는 창의적인 생산자의 역할도 동시에 수행한다.

2) 디지털 시대의 패션산업 시스템의 특수성

각 시기별로 시스템의 구성요소와 주체 그리고 각 요소와 주체의 관계를 분석하여 그 차이와 변화를 도출하였다. 그 특성으로는 시스템의 확장, 방향성의 변화, 생산과 소비 사이의 거리 단축을 들 수 있으며, 구체적인 내용은 아래와 같다.

(1) 시스템의 확장

디지털 시대의 패션산업 시스템은 새로운 채널인 미디어가 유입되고, 타 산업과 다양한 방법으로 융합을 이룸으로써 시스템의 확장을 이루었다.

장 폴 고티에(Jean Paul Gaultier)는 코카콜라와의 협업을 통해 병 디자인에 참여하였으며, 프라다(Prada)는 LG전자와의 협업을 통해 ‘프라다폰’을 출시하였다. 패션산업과 음악산업과의 협업도 두드러지는데 패션쇼에서 실제 뮤지션이 공연을 한기도 한다. 샤넬의 2012 S/S 컬렉션에서는 플로렌스 웰치(Florence Welch)가 참여하였으며, 생 로랑(Saint Laurent)은 ‘생 로랑 뮤직 프로젝트’를 2013년부터 진행하였다. YG 엔터테인먼트는 제일모직과 합작을 통해 ‘노나곤(Nona9on)’을 론칭하여 기존 셀러브리티와 패션의 콜라보레이션을 넘어서는 연계성을 구축하고 있다.

패션과 디지털 기술의 융합은 패션브랜드들의 커뮤니케이션의 질과 양을 확대, 변화시켰다(Kim & Kim, 2013). 패션산업에서 중요한 판촉활동인 패션쇼는 다양한 디지털 기술의 퍼포먼스를 선보이고 있다. 인터넷으로 생중계함으로써 관람객의 범위를 확장시키고 있는데 버버리(Burberry), 구찌(Gucci), 펜디(Fendi), 휴고보스(Hugo Boss) 등이 오프라인 패션쇼를 온라인으로 생중계하고 있다. 특히, 버버리는 2010년 온라인과 모바일로 패션쇼를 실황 중계했는데, 중계되는 동안 소비자가 쇼에 등장한 의상을 즉시 구매할 수 있는 ‘런웨이 투 리얼리티(Runway to reality)’ 서비스를 제공하였다(You, 2014). 오프라인 매장에서도 아이패드를 활용한 판매와 주문으로 그 신속성을 높였으며, 온라인 프로필에 고객을 위한 가상 옷장을 만들어 관리한다(Lee, 2014).

패션브랜드들은 트위터, 페이스북과 같은 SNS를 활용한 마케팅을 통해 고객과의 소통을 중요시하고 있다. 이탈리아 패션브랜드 디젤(Diesel)은 스페인 매장 피팅룸 앞에 디젤 캠(Diesel Cam)을 설치하여 피팅룸에서 옷을 갈아입고 나온 후 곧장 페이스북에 공유할 수 있는 시스템을 마련하였다. 또한, 나이키(Nike)는 푸드 트럭을 활용하여 신제품 Destroyer 재킷 홍보 이벤트를 진행하였다. 트위터의 나이키나 푸드 트럭을 팔로우한 유저들에게 Destroyer Burrito를 주문하라는 메시지를 보냈으며, 주문하면 부리토가 아닌 재킷을 받을 수 있게 하였다.

과거 패션산업에 참여하는 셀러브리티는 배우, 가수와 같은 연예인에 한정되어 있었다면, 디지털 시대의 패션산업 시스템에서는 운동선수, 정치인, 기업인 등이 패션화보나 광고에 활용되고 있다. 이와 같은 디지털 시대의 패션산업 시스템의 확장으로 인해 타 산업과의 경계가 뚜렷하지 않으며, 음악산업, 뷰티산업, 스포츠산업 등이 패션산업과 강한 연결고리를 형성하고 있음을 확인할 수 있다.

(2) 방향성의 변화

과거 생산에서 소비까지 수직적인 스트림, 즉 ‘섬유산업→의류제조산업→유통산업→소비자’로 흘러왔던 시스템이 그물망과 같은 순환구조로 변화하여 미디어 관련 산업들을 중심으로 쌍방향적인 순환시스템을 갖추게 되었다. 섬유생산자가 의류생산을 하여 직접 유통산업에 참여하기도 하며, 의류제조업체들도 직접 유통을 통해 소비자와 연결된다.

다양한 패션프로그램을 패션피플이라 불리는 연예인, 모델, 디자이너, 스타일리스트 등이 이끌어가며 상품을 소개하는 것에 머무르지 않고, 스타일링, 쇼핑 등을 통해 소비자에게 직접적인 영향력을 행사한다. 최근 퍼스널 쇼퍼를 고용하고 있는 매장이 생겨나고 백화점 VIP고객을 대상으로 스타일링, 이미지 컨설팅을 제공하고 있다. 퍼스널 쇼퍼를 온라인에 대입한 사례로는 LF패션의 큐레이션 서비스 ‘LF Style’이 있다.

셀러브리티들은 마케팅의 수단이자 소비자들에게는 동경의 대상이다. 19세기 영국의 경제학자 월터 바조트(Walter Baghot)가 ‘눈앞에 있는 것을 모방하려는 것은 인간의 본능이며 근원적인 욕구’라고 했듯이 우월한 대상을 따라하려는 것은 소비자의 본능이다(Ko & Kwak, 2011). 더 나아가 소비자의 생산참여에 대한 강한 욕구상승으로 직접 원하는 제품을 생산하고 판매하려는 움직임이 일어나고 있다. 이러한 소비자들의 욕구를 파악하여 관련 업체들은 다양한 다방향성의 정보를 제공하고 시스템 내의 산업들은 타 산업과 쌍방향적인 커뮤니케이션 활동을 한다.

디지털 시대의 패션산업 시스템은 소비자에서부터 시작된 생산의도가 실현되어 소비자에게 전달되는 순환적인 구조를 형성하고 있으며, 시스템 내 다양한 구성요소들은 미디어를 통해 서로 서로 쌍방향적인 커뮤니케이션을 한다.

(3) 생산과 소비 사이의 거리 단축

디지털 시대에 이르기 전까지 공정이 분업화되면서 생산과 소비자 사이의 거리가 멀었다. 현대에는 분업화와 아웃소싱을 통한 해외생산으로 그 거리가 더 멀어진 것 같지만 인터넷을 통해 그 거리는 급격히 단축되었다.

그 거리가 단축되다 못하여 소비자 자신이 생산의 주체가 되는 다양한 관계와 역할이 구축되었다. 신 소비자로 제품에 대한 리뷰를 전문적으로 올리는 리뷰슈머(Reviewsumer), 인터넷에서 다른 소비자의 후기를 참고한 뒤 제품을 구매하는 트위슈머(Twinsumer), 구매한 제품을 직접 스스로 업그레이드하여 본인이 제품을 만드는 메타슈머(Metasumer), 제품을 사용하는 소비자인 동시에 제품개발 및 생산에 참여하는 프로슈머(Prosumer), 제품의 개발부터 적극적으로 참여하는 창조적인 소비자인 크리슈머(Cresumer) 등이 있다.

크라우드 소싱(Crowd sourcing)은 대중의 지식, 경험, 의견과 같은 자원을 활용하는 시스템으로 이 소싱을 적극적으로 활용하면 소비자 니즈 파악이 용이하다. 이를 통해 생산자와 소비자의 역할 및 관계가 평등하고 상호 연계성을 갖게 되었다. 대표적인 패션크라우드 소싱의 사례로는 미국 핸드백 브랜드 코치(Coach), 섬유제조 및 판매업체인 스푼 플라워(Spoon Flower), 그리고 공동제작 온라인 플랫폼인 컷 온 유어 바이어스(Cut On Your Bias)가 있다. 코치는 “Design the Next Coach Tote” 디자인 공모전을 개최하여 선택된 디자인에 대해서 디자이너의 이름을 직접 새긴 제품을 생산하여 소비자들의 디자인 참여를 적극적으로 이끌었다. 이를 통해 새로운 타깃층인 젊은 세대의 욕구를 파악하는 동시에 브랜드 포지셔닝을 새롭게 정립하는 효과를 거두었다. 스푼 플라워는 소비자가 직접 텍스타일 디자인을 하여 사이트에 올리면 생산을 하여 받아볼 수 있게 하고 다른 소비자가 구매할 경우 디자인한 소비자에게 판매금액의 10%를 지급한다. 12만 5000여 명의 이용자가 제작한 20만 개 이상의 디자인을 보유하고 있으며, 평균 2000야드 이상의 텍스타일을 생산할 만큼 크라우드 소싱이 활성화되어 있다(McGarry, 2010). 컷 온 유어 바이어스는 디자이너와 소비자가 상호작용할 수 있는 기회를 제공한다. 디자이너가 디자인 영감, 타깃 소비층에 대하여 설명하면, 소비자들이 각자 원하는 색상, 직물, 실루엣으로 자신의 디자인을 표현한다. 이후 소비자들의 투표를 통해 선정된 디자인을 판매하고 투표에 참여한 소비자는 판매가의 25%를 할인 받을 수 있다.

웹 2.0 시대에는 정보의 개방을 통해 인터넷 사용자들 간의 정보공유와 참여를 이끌고, 이를 통해 정보의 가치가 지속적으로 증대한다(Kim, 2008). 모바일 단말기기의 발전과 더불어 무선 데이터 이용량은 폭발적으로 증가하였으며, SNS는 모바일 기술과 결합하여 강력한 커뮤니케이션 도구가 되었다(Suh, 2014a). 이러한 변화는 패션산업 시스템에서 생산과 소비의 간격을 좁히고 이분적인 역할 구분의 폐기를 가져왔다.


III. 디지털 시대의 패션리더와 특성
1. 패션리더의 변화

패션리더를 살피기 위해서 기본이 되는 분석의 틀은 Kim(1988), Jeon(2000), Sproles(1981), Jang(2008)의 연구를 참고하였으며, 각 시기별 패션리더의 특수성과 다양성을 문헌을 통해 고찰하였다.

1) 패션리더의 개념

리더란 일반적으로 다른 사람을 이끌 수 있는 능력, 모두가 따라가게 하는 능력, 앞서서 경험하거나 인식한 길을 가르쳐 주는 지도능력 등을 가진 사람을 뜻한다(Paik, 2007). 미국의 경영 컨설턴트인 피터 드러커(Peter Ferdinand Drucker)는 리더에 대하여 그를 따르는 추종자를 갖고 있는 사람, 모범을 보이는 사람으로 정의하였다(Choi, 2010). 패션에 있어서도 리더는 이끄는 사람이라는 의미로 해석되어 패션리더란 패션을 이끄는 사람, 유행을 이끄는 사람으로 정의될 수 있다. 패션리더는 대체로 사회적 지위가 높고 소속집단의 존경을 받는 자들로서, 그들을 모방하고 싶어 하는 사람들의 패션제품 구매 및 사용에 긍정적인 영향을 준다(Baik & Lee, 2009). 패션리더는 어떤 스타일이 패션으로서 성공할 수 있는지, 스타일이 어느 정도 범위에서 구체적으로 누구에게 수용될 것인지에 대해 예측할 수 있게 한다(Baik & Lee, 2009).

2) 패션리더의 변화

산업혁명 이전의 시기는 근세로 이 시기에 절대왕정과 국가체계가 확립되었다. 중앙집권국가의 형성과 함께 왕의 권력이 강력해지고, 복식을 통한 권위의 표현이 중요해졌다(Kim et al., 2010). 왕족과 귀족을 중심으로 패션산업 시스템이 형성되었다. 상류층을 중심으로 패션이 변화하였으며, 의복은 왕과 왕비를 위해 제작되어 납품되었다. 중류층 소비자들은 상류층 패션을 모방하려 하였으며, 이 시기에는 전형적으로 유행의 하향 전파와 상류 계층 리더십 이론이 적용되었다.

대표적인 패션리더로 16세기의 엘리자베스 1세(Elizabeth I)와, 18세기의 마리 앙투아네트가 있다. 엘리자베스 1세는 영국 국력과 절대적인 왕권의 과시를 위해 화려한 복식과 보석을 즐겨 사용하였다. 3,000여 벌의 드레스, 80여 개의 가발, 세계 각국에서 들여온 보석들로 가득한 거대한 옷방을 갖고 있었으며, 트럼펫 슬리브를 싫어하고 크게 부풀린 소매를 선호해서 그 시기 슬리브 유행을 변화시켰다(Kim et al., 2010). 앞이마가 유난히 넓었는데, 당시 귀족부인들이 이를 모방하기 위해 일부러 앞이마의 머리카락을 뽑았다고도 한다(Jin, 2013a). 마리 앙투아네트는 목가적인 농부 스타일의 모자, 짧아진 스커트와 폴로네즈 스타일을 유행시켰다(Kim et al., 2010). 오스트리아 합스부르크 왕가의 대를 이은 근친혼의 영향으로 선천적으로 주걱턱을 갖고 있었는데 이를 부끄럽게 여겨 일부러 부채로 턱을 가렸다. 부채로 턱을 가리는 행동은 오히려 유럽 상류층 여성들에게 하나의 유행으로 받아들여졌다(Jin, 2013b).

1차 산업혁명 이후 근대에는 왕실 및 귀족중심의 패션이 시민을 중심으로 한 대중패션으로 전환된 시기이다. 귀족과 시민의 구별이 사라지고 기능성을 추구하는 복식이 등장하기도 하였고 왕정복고로 인해 귀족중심사회가 다시 재개되었다. 유행은 상류 사회경제 계층에서 시작되어 하류 사회경제 계층으로 전파되는 확산의 형태를 이루었다.

대표적 패션리더로는 유제니(Eugenie Victoria Helena) 왕비와 최초의 패션디자이너 찰스 프레드릭 워스(Charles Frederic Worth)가 있다. 유제니 왕비는 타고난 아름다움과 우아한 매력의 소유자였다(Kim et al., 2010). 19세기까지 패션리더는 왕과 왕비였고, 재단사와 재봉사들은 그들의 주문에 따른 기술자에 불과했다. 그러나 찰스 프레드릭 워스는 패션은 여성을 아름답게 하는 작업으로 이를 수행하는 사람은 미를 창조하는 예술가라고 생각하였고, 버슬 스타일 등 새로운 스타일을 창조하고 자신의 의상에 자신의 이름을 딴 상표를 도입하여 최초의 패션디자이너이자 패션리더가 되었다(Kim et al., 2010).

2차 산업혁명 이후의 20세기 현대에는 헨리 포드(Henry Ford)의 컨베이어 시스템을 통한 자동차 생산을 시작으로 대량생산시대가 도래하였으며 과학기술의 발전은 삶의 질을 크게 향상시켰다. 젊음을 만끽하는 사회분위기와 함께 영화, 문학, 재즈, 댄스가 크게 유행하였으며, 영화감상은 대중들에게 가장 인기 있는 오락 중 하나였다. 하위문화가 모문화에 미치는 영향력이 커졌으며, 1950년대의 비트, 1960년대의 모즈와 락 히피문화는 패션에 많은 영향을 미쳤다.

이 시기에는 유행에서 수평 전파와 상향 전파가 함께 일어났으며, 대표적인 패션리더로는 그레이스 켈리(Grace Kelly), 오드리 헵번(Audrey Hepburn), 마릴린 먼로(Marylin Monro)와 같은 배우가 있다. 그레이스 켈리는 레이디라이크 룩을 대표하는 스타로서 21세기까지 영향을 미치고 있으며, 오드리 헵번은 디자이너 지방시와의 만남으로 자신만의 스타일을 구축해 갔다. 마릴린 먼로는 가는 허리와 풍만한 가슴을 강조하는 글래머룩을 지칭하는 ‘먼로 룩’을 만들었다. 수평 전파는 대중매체의 보급, 대량생산과 대량마케팅의 발달과 같은 사회적 배경에 따른 결과(Ko, 2009)로 문화권력의 구조를 상류층에서 중하류층으로 이동하게 하였으며 이는 상향 전파를 이끌었다.

2. 디지털 시대의 패션산업 시스템 속의 패션리더

패션산업 시스템은 과거에 비해 확장되고, 순환적인 구조를 구축하고, 다방향적인 커뮤니케이션한다. 또한 생산자와 소비자의 거리가 가까워지고, 역할의 경계가 모호해지고 패션리더도 함께 변화하였다.

패션리더의 특성은 설문조사를 통해 검증한 결과 대중들은 미디어를 중심으로 같은 취향을 가진 하나의 ‘취향공동체’를 형성하며, 이들은 계층에 의해 구별되지 않고 상호융합과 공존을 이루었으며 채널과 취향의 다양화로 과거와는 다른 특성을 갖는 것으로 나타났다.

1) 다양한 패션리더의 등장

패션산업은 ‘생산-유통-소비’ 전 과정에서 미디어 관련 산업이 비대한 형태의 시스템을 이루게 되었으며, 관련 산업에 종사하는 스타일리스트, 크리에이티브 디렉터, 모델, 연예인, 에디터 등은 모두 패션리더로 역할을 한다. 과거 TV, 영화가 미디어를 주도하고 있을 때 할리우드 스타가 강력한 패션리더였다면 디지털 시대에는 다양한 유형의 미디어가 존재하며, 특히 인터넷에 관련되는 주요 인물은 영향력있는 패션리더가 된다. 대중적인 스타 외에도 정치가, 예술가, 스포츠인, 일반인의 영향력이 강화되어 패션리더의 범위는 확장되었다. 예로 피겨스케이팅 선수 김연아는 많은 광고에 출연하여 그녀의 인기를 증명하고 있으며 김연아 패션스타일링로 대중의 사랑을 받고 있다. 스포츠 스타를 넘어 패션스타로 자리매김하였다. 또한, 프랑스 대통령 니콜라 사르코지(Nicolas Sarkozy)의 영부인인 카를라 브루니(Carla Bruni)와 미국의 영부인인 미셀 오바마(Michelle Obama)의 패션스타일은 대중에게 많은 호응을 얻으며, 잡지 『보그(Vogue)』의 표지모델로 등장하면서 현 시스템의 주요한 패션리더이다.

디지털 시대에는 다양한 패션리더가 존재할 것이라는 문헌연구 결과를 설문조사를 통해 검증한 결과, 친구 및 동료, 방송인, 인터넷 쇼핑몰 모델, 패션블로거, 모델, SNS 유저, 디자이너, 정치인 등 다양한 리더들이 도출되었으며, 기타 의견으로는 잡지의 에디터, 온라인 카페 운영자, 기업인 등이 포함되었다. 단답식 질문으로 도출된 응답은 총 127개로 배우, 가수와 같은 스타를 넘어서 개그맨, DJ, 운동선수, 기업인 등 다양한 셀러브리티들이 패션리더로 꼽히고 있었다. 그 중에서 기업인 라포(Lapo Elkann)는 세상에서 가장 패셔너블한 이탈리아 재벌로 뽑히고 있으며, 안경브랜드를 설립하고, 스타일북을 출판하는 등 다양한 활동을 하고 있다. 영화배우 클로에(Chloe Sevigny), 가수 제시카(Jessica) 등 패션리더이자 셀러브리티들은 패션브랜드를 론칭 하는 등 활동영역을 확장해 나가고 있다.

『맨즈논노(Men's Nonno)』,『룩티크(Looktique)』와 같은 스트리트 잡지들이 패션에 강한 영향력을 미치고 있음을 확인할 수 있었으며, 에디터들 또한 패션리더로 불리고 있었다. 수지(Susie Bubble), 사토리얼리스트(The Satorialist), 올리비아(Olivia Palermo) 등의 블로거는 물론 디젤매니아 카페, 넥디(Neckdi) 블로그 혹은 익명의 블로그나 인스타그램이 패션리더로서의 중요한 역할을 하고 있다. 패션리더로 뽑힌 모델 하넬리(Hanneli Mustaparta)는 패션사진작가, 블로거, 스타일리스트 등 다양한 활동을 통해 현재 블로거브리티로 인정받고 있다.

2) 개성 있는 패션리더의 강세

셀러브리티들의 패션스타일을 따라함과 동시에 자신만의 개성을 추구하는 소비자들이 증가하였으며, 개성은 패션리더들에게서도 요구되는 중요한 특성으로 자리 잡았다. 포멀스타일이 아닌 일상스타일이 주목받고 있으며, 스트리트 패션 역시 중요한 관심의 대상이다. 프랑스 스타일리스트이자 슈즈디자이너로 활동 중인 엘리사(Elisa Nalin)은 짧은 금발 커트머리와 과감한 색과 화려함을 특징으로 하는 스트리트 패션피플로 주목받고 있으며,『보그 재팬(Vogue Japan)』편집장인 안나(Anna Dello Russo) 역시 중년의 나이에도 불구하고 개성 있는 패션스타일로 주목받고 있다. 영국의 스타일리스트인 테스(Tess Yopp)는 화려한 패턴과 컬러, 독특한 아이템으로 독보적인 스타일을 보여주고 있다.

설문조사 결과로 패션리더의 자격과 관련해 옷을 잘 입는 사람 24.6% 그리고 개성이 강한 사람 18.1%로 높게 나타났으며, 특히 10대와 20대들에게는 개성이 중요한 요소로 나타났다.

3) 새로운 패션리더의 등장

퍼스널 패션블로그(Personal fashion blog)가 대중에게 국경을 넘어 주목 받으며, 이를 운영하는 블로거(Blogger)들은 패션계의 유명인사이자 의사 선도자가 되었다(Suh, 2014b). 블로거는 옷, 신발, 가방 등 다양한 액세서리와 소품을 사용하는 모델이자 패션의 외교사절단 역할을 수행하고 있다(Oliver, 2012). 대표적인 블로거 브리티로 타비(Tavi Gevinson), 브라이언보이(Bryanboy), 스콧 슈먼(Scott Schuman) 등이 있다. 13살의 타비는 2008년 3월 스타일 루키(Style Rookie)라는 블로그를 시작한 이후 나이에 비해 높은 패션감각으로 관심 받으며 하루 7만 명의 네티즌이 블로그를 방문하고 있다(Hong et al., 2011). 디자이너 마크 제이콥스(Marc Jacobs)는 브라이언보이를 뮤즈로 ‘BB’ 백을 출시하여 선물하였으며, 스트리트 패션스냅 블로그인 사토리얼리스트의 스콧 슈먼은 패션지『GQ』의 고정 필자로 활동을 시작했다(Hong et al., 2011). 맨 리펠러(Man Repeller)라는 블로그를 운영 중인 린드라 메딘(Leandra Medine)은 2014년 수페르가(Superga)와 두 번째 협업 진행하고 수페르가 이외에 유니클로(Uniqlo), 대니조(Dannijo) 등과의 협업을 한 경험이 있으며, 패션리더로서 다양한 방면으로 주목을 받고 있다.

소비자 개인별 취향 다양화 및 정보능력 향상으로 다른 사람에게 자신의 스타일을 보여주는 큐레이션(Curation) 소비형태가 등장하였으며 파워블로거, 파워소셜러와 같은 전문가 소비자 시대가 도래하였다(“2014 패션산업 10대 뉴스 [2014 fashion industry big 10 news]”, 2014). 패션블로거들은 막강한 영향력으로 에디터, 디자이너, 정보원 등 다양한 역할을 수행하고 있다.

설문조사 결과, 응답자의 21.6%가 구매 시 참고하는 인물로 패션블로거와 SNS 유저와 같은 소셜러들을 선택하였다. 응답자들의 14.7%는 패션블로거와 SNS 유저를 패션리더로 포함하였다. 특히, 패션리더십이 높은 집단에서는 28.5%가 패션블로거와 SNS 유저를 패션리더라 생각하고, 구매 시 참고 인물로 패션블로거를 가장 많이 선택한다.


IV. 결 론

산업혁명 이전 패션시스템은 왕과 귀족을 정치권력 소유자들이 의복생산자들에게 주문생산을 지시하는 단순한 시스템이으나 공장생산, 대량생산, 기술혁명은 패션산업 시스템을 확장시켰다. 생산과 유통이 국가경계를 넘나들면서 다양한 관련 산업이 새롭게 생겨나 미디어가 패션산업 시스템 안에서 매우 중요한 기능을 하게 되었다. 디지털 기술은 소비자를 확대하고 과거에 패션종사자가 아닌 사람들을 패션산업 종사자로 변화시켰으며 패션산업의 타 산업과의 연계를 확장시켜 패션산업 시스템의 영역은 크게 확장하였다.

디지털 시대의 패션산업 시스템은 순환적인 구조를 형성하며, 쌍방향적인 커뮤니케이션 채널을 사용한다. 패션리더들의 획일화된 취향보다는 개성이 중요시되며 인터넷을 통해 소비자들이 직접 생산에 영향을 미치며, 생산과정에 참여할 수 있는 패션산업 시스템이 구축되었다.

이와 같은 변화는 신 소비층을 등장시켰으며, 소비자의 지식, 경험, 의견을 활용하는 크라우드 소싱 또한 주목받고 있다. 생산자와 소비자 사이의 이분법적인 경계가 해체되고 블로거브리티와 같은 새로운 패션리더가 등장하게 되었음을 확인할 수 있었다. 따라서 패션리더들의 범위도 확장되고 다양한 유형의 패션리더가 생겨났다. 소비자들은 획일화된 유행을 무작정 따라가는 것이 아니라 개인의 취향에 따라 선택적으로 패션리더들의 패션스타일을 참고하고 있음을 확인할 수 있었다.

본 연구는 패션산업 시스템 속의 패션리더를 새롭게 정의내려 패션리더에 대한 인식을 새롭게 할 수 있는 계기가 될 수 있다는 점에서 의의를 가진다. 현재 패션기업들은 주로 배우, 가수와 같은 셀러브리티를 활용하여 광고를 진행하고 있지만, 본 연구의 결과에 비추어 볼 때 패션기업들은 타깃 소비층에 따라 다양한 패션리더를 활용할 필요가 있다고 사료된다. 변화된 시스템 안의 새로운 패션리더의 등장에 주목할 필요가 있으며, 변화된 시스템을 반영하는 다양한 산업요소에 대한 심도 있는 관찰과 연구가 그 어느 때보다도 절실하다고 할 수 있겠다.

패션리더의 변화된 개념을 문헌을 통해 고찰하고, 소비자들이 생각하는 패션리더에 대한 개념을 직접적으로 물어 확인한 바 좀 더 다양한 관점과 채널을 통해 “패션리더”의 개념을 고찰하지 못한 점 그리고 패션산업의 세분화된 분야별 다양한 패션리더에 대한 고찰을 충분히 고려하지 못한 부분은 본 연구의 제한점이라 할 수 있다. 앞으로 남녀 혹은 직업 등에 따른 패션리더의 개념의 차이 등에 대한 후속연구가 필요하다 사료된다.


Acknowledgments

본 논문은 석사학위 논문의 일부임.

본 논문은 일부 서울대학교 생활과학연구소의 지원으로 진행되었습니다.


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