Korean Society of Clothing and Textiles
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Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles - Vol. 40 , No. 6

[ Article ]
Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles - Vol. 28, No. 6, pp.967-978
Abbreviation: J Korean Soc Cloth Text
ISSN: 1225-1151 (Print) 2234-0793 (Online)
Print publication date Dec 2016
Received 12 Feb 2015 Revised 07 Jan 2016 Accepted 29 Jul 2016
DOI: https://doi.org/10.5850/JKSCT.2016.40.6.967

소비자의 가격민감도에 따른 상품특성별 멀티채널 선택에 관한 연구
-경험재로서의 의류상품과 탐색재로서의 디지털 가전제품을 중심으로-
안현아 ; 김지은 ; 이진화


A Study on Multichannel Selection according to Consumer's Price Sensitivity
-Focusing on Fashion Products as Experience Goods and Digital Appliances as Search Goods-
Hyun A Ahn ; Chi Eun Kim ; Jin Hwa Lee
Dept. of Clothing & Textiles, College of Human Ecology, Pusan National University
Correspondence to : † E-mail: onleejh@pusan.ac.kr


ⓒ 2016, The Korean Society of Clothing and Textiles. All rights reserved.

Abstract

This study examines consumers' multi-channel choices in the search phase and purchasing phase stage according to price sensitivity and product characteristics in order to propose a multichannel strategy. For the research, one-way ANOVA, t-test, clustering analysis, and crosstabs are used for the descriptive analysis of 317 surveys on men and women conducted in 2014. The findings are as follows. First, consumers that both experience goods and search goods rely on surrounding advice as well as a search channel regardless of price sensitivity. Second, channel selection differs by price sensitivity when it comes to purchasing phase. Consumers with high price sensitivity tend to purchase from online channels; however, consumers with low price sensitivity tend to purchase from off line channels in cases of search goods. Meanwhile, cases of experience goods have no meaningful result. Third, consumers are divided into 3 groups by the tendency of channel selection. In case of experience goods, search channel choice is aligned with purchasing channel; however, search channel choice is not aligned with purchasing channel in search goods. This study provides clear information on fashion consumers' behavior on multi-channel choices compared to ones for search goods consumers on strategic strategies for fashion companies.


Keywords: Multichannel, Price sensitivity, Product characteristics, Experience goods, Search goods
키워드: 멀티채널, 가격민감도, 상품특성, 경험재, 탐색재

I. 서론

한국의 패션 유통산업은 외국과 비교하여 상대적으로 짧은 역사에도 불구하고 빠른 변화와 성장을 거듭해 왔다. 이러한 급진적인 발전으로 소비자의 삶의 질이 향상되었으며(Lee, 2011) 다양한 소비형태를 띠게 되었다. 특히, 세계 경제의 불확실성으로 인한 국내 경기의 불황에 따라 최근에는 보다 저렴하고 합리적인 가격에 상품을 구매하고자 멀티유통채널을 이용하는 소비패턴이 나타나고 있는(Hwang, 2013) 추세이다. 오늘날의 소비자들은 적극적으로 온라인과 오프라인을 종횡무진하며 보다 실속 있고 합리적인 혜택을 누릴 수 있는 쇼핑에 나서고 있다. 선행연구(Kim, 2013; Kim et al., 2007)에 따르면 소비자들은 온라인과 오프라인 유통경로를 정보탐색채널인 동시에 구매채널로 활발히 이용하고 있으며, 두 채널을 서로 배타적인 경로로 보지 않고 소비자가 제품에 대한 정보를 얻고 구매하는 경로에서 적절히 혼합하여 사용하고 있는 실정이다.

이로 인해 현재 많은 기업들도 기존의 오프라인 채널뿐 아니라 온라인 채널을 추가하는 등 다양한 유통채널을 구비하는 등 패션 소매유통 분야에서도 멀티채널 쇼핑이 새로운 마케팅 환경으로 활성화되고 있다(Kim & Lee, 2011). 이처럼 기업들이 온라인과 오프라인을 포함한 유통채널을 모두 보유하는 이유는 첫째, 기존의 전통적인 구매형태를 떠나 온라인 시장으로 전환하는 소비자들을 적극 확보하기 위한 것이며, 둘째, 각기 다른 특성을 가지는 두 채널의 상호보완적 관계를 이용하여 발생하는 시너지 효과를 극대화하고자 하기 위함이다.

본 연구에서는 소비자가 다양한 채널을 이용하여 상품에 대한 탐색을 하고 구매결정을 하는 요인으로써 다음의 두 가지를 설정하였다. 첫째로 소비자의 구매의사 결정과정에서 큰 영향을 미치는 중요 요소 중 하나인 가격민감도이다. 근자에 가치소비에 대한 관심 또한 점점 높아지며(Yang, 2013) 불황기에 그 중요성이 더욱 대두되는 가격민감도는 개인적 수준에서의 선택을 중점에 둔 가격 또는 가격변화에 대한 소비자의 반응 및 태도를 나타내는 주관적 특성을 의미하는 것으로(Goldsmith & Newell, 1997) 가격과는 구분되는 것이다. 표적시장에 접근하기 위한 하나의 전략으로서 소비자에 대한 이해를 바탕으로 할 때 소비자의 가격민감도가 무엇보다 중시되는데(Choi, 2006), 선행연구(Kim & Lee, 2011)에 따르면 가격에 민감한 소비자일수록 멀티채널 쇼핑 이용가능성이 높은 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 상품의 탐색과 구매과정에서 소비자가 멀티채널을 이용하는 요인의 하나를 가격민감도로 설정하였다. 두 번째로는 구매제품의 특성이다. 구매제품의 특성은 경험재와 탐색재로 구분하였는데 경험재(experience goods)란 소비자들이 상품의 품질을 구매 전에 확인할 수 없기 때문에 주로 내재적 단서(intrinsic cues)를 이용하여 평가되는 상품을 뜻하며(Darby & Karni, 1973) 의류·패션 및 관련 상품이 대표적이다. 이에 반하여 탐색재(search goods)란 상품의 기술적 정보(descriptive information)를 근거로 하여 평가되는 상품을 뜻한다. 탐색재는 구매전 소비자들이 상품의 기술적 정보를 통해 평가할 수 있는 특성을 보이기에 상품특성에 따른 정보탐색 및 구매단계에서 경험재인 패션상품과 비교하여 분명한 차이를 보일 것으로 예상된다. 선행연구에 따르면 구매제품에 따라 정보탐색과 구매채널 선택이 달라지거나(Song, 2001), 제품의 특성이 채널을 선택하는데 큰 영향력을 끼치는 변수임(Ko, 2002)을 확인할 수 있었다. 그리하여 가격민감도와 상품특성이라는 두 개의 변수를 선정하였다.

위의 두 변인을 선정한 후 채널선택단계는 다음과 같이 정보탐색단계와 제품구매단계로 구분하였다. 먼저 소비자의 채널선택단계는 정보탐색단계와 제품구매단계로 구분되는데(Verhoef et al., 2007), 선행연구(Li, 2013)에 따르면 각 단계에서 소비자들이 얻고자 하는 바가 다르기에 정보탐색단계와 구매단계에서 소비자 채널선택이 어떻게 이루어지는지, 또한 이러한 단계에서 소비자 채널선택에 영향을 주는 변수는 무엇인가를 살펴볼 필요성이 있다고 하였다. 또한, 모든 소비자가 의복구매 시똑같은 노력을 기울이는 것은 아니므로 이처럼 다양하고 복잡해진 소비자 유형을 고려할 때, 소비자의 구매의사결정과정에 대한 심층적 연구가 필요할 것이다(Park, 2013).

따라서 본 연구는 소비자의 가격민감도에 따라 정보탐색과 구매단계에서 온라인과 오프라인 채널의 선택의 차이를 상품특성별(경험재, 탐색재)로 알아보고자 한다. 품질에 대한 객관적 정보가 부족하고 판단이 어려운 경험재인 의류상품이 상품에 대한 객관적 정보가 제공되는 탐색재와 비교하여 정보탐색단계와 구매단계의 채널선택에 어떠한 차이가 있는지 확인하고 이를 통해 경험재인 의류상품의 각 채널별 니즈를 파악하고 그에 따른 특화된 유통전략을 수립할 수 있도록 도움이 되고자 한다.


II. 이론적 배경
1. 멀티채널 유통(Multichannel retail)

멀티채널 유통은 소매업체가 오프라인 매장, 인터넷 사이트, 카탈로그, TV 등 1개 이상의 채널을 사용하여 소비자에게 제품 또는 서비스를 제공하는 유통전략이다(Stone et al., 2002). 초창기 멀티채널은 오프라인 매장과는 달리 폭넓은 선택의 기회와 구매의 편의를 제공하는 온라인 시장의 활성을 기반으로 시작되었다. 당시 온라인 시장이 상품의 품질과 편리한 구매방식을 추구하는 합리적 소비채널로 각광받는 동시에 실제 상품과의 품질차이를 보인다는 위험지각요소로 인하여 소비자들은 온라인과 오프라인을 오가며 정보탐색과 구매를 병행하게 되었고, 이것이 멀티채널 쇼핑으로 발전하였다. 멀티채널 환경에서의 소비자는 대체 가능한 채널을 선택할 수가 있으며 그들이 원할 때마다 채널을 변경할 수 있는 선택권이 있다. 이처럼 채널선택의 자유가 있다는 것이 멀티채널 유통과 전통적 단일채널 유통의 중요한 차이점이다(Stone et al., 2002).

이처럼 인터넷을 통하여 구매를 하는 소비자들이 독특한 사회적·개인적인 특성을 갖는다고 여겨졌던 2000년대 초반과는 달리 현재는 대다수의 소비자가 온라인과 오프라인에서 공존하고 있으며 다양한 채널선택을 한다는 점을 고려하였을 때 소비자의 정보탐색 및 구매채널 선택에 대한 연구가 더욱 필요한 실정이다.

2. 가격민감도가 멀티채널 선택에 미치는 영향

유통채널의 선택에 영향을 주는 요인을 설명하는 대표적 연구는 Rangan et al.(1992)의 연구이다. 이 연구는 유통경로 연구에 관한 문헌조사를 통하여 오프라인 채널선택에 영향을 미치는 제품과 시장요소들을 도출하였는데 이는 제품정보, 제품고객화, 품질보증, 구매규모, 제품구색, 획득가능성, 애프터서비스와 로지스틱스의 여덟가지이다. 한편 온라인 채널선택에 관하여는 Kiang et al.(2000)의 연구를 찾을 수 있는데 이 연구는 Rangan et al.(1992)의 연구방법을 기초로 하였기 때문에 앞서의 오프라인 채널선택에 관한 연구와 견줄 수 있을 것이다. 연구는 물류, 제품의 맞춤화와 거래의 복잡성, 이용가능성의 네 가지 요소를 온라인 채널선택의 중요 요인으로 도출하였다. 그러나 얼마 지나지 않아 정보기술의 발달과 함께 오프라인과 온라인의 경계가 허물어지며 소비자들은 온라인과 오프라인의 채널을 넘나들며 쇼핑을 하기 시작했는데 이에 따라 연구들도 온라인과 오프라인을 한정하지 않고 채널선택에 영향을 주는 결정요인을 찾기 시작하였다. 그리하여 회사규모와 인터넷 사용(Steinfield et al., 2000), 가격(Brynjolfsson & Kahin, 2002)과 브랜드네임, 가격민감도, (비)감각적 속성, 촉진과 가격(Degeratu et al., 2000)와 같은 요인을 도출해 내었다. 이와 같은 선행연구를 바탕으로 본 연구는 소비자의 멀티채널 선택에 관한 결정요인으로 가격민감도라는 요인을 추출해 내었다.

가격민감도는 개인적 수준에서의 선택을 중점에 둔 가격 또는 가격변화에 대한 소비자의 반응 및 태도를 나타내는 주관적 특성을 의미하는 것으로(Goldsmith & Newell, 1997) 가격과는 구분된다. 가격은 필요와 욕구 충족을 위하여 소비자가 제품구입 시 지불하는 금전적 대가로써(Chae, 2005) 제품의 교환가치이자 소비자들이 제품을 구매함과 동시에 얻게 되는 효용에 부여되는 가치를 의미한다. 그러나 가격민감도는 소비자의 평가기준에 따라 반응 정도에 차이가 있으므로(Nam, 2009) 앞서 설명한 것과 같이 주관적 요소가 개입된다. 따라서 선행연구를 살펴보면 소비자의 상황이나 쇼핑가치(Wakefield & Inman, 2003), 혁신성(Ramirez & Goldsmith, 2009), 관여도(Hsieh & Chang, 2004), 충성도(Choi, 2006)를 변인으로 한 연구를 찾을 수 있었다. 특히 Huber et al.(1986)에 따르면 정보탐색에 대한 추구가 높을수록 가격민감도 역시 높아진다고 하였다. 이는 가격민감도가 높은 소비자일수록 멀티채널 쇼핑을 선호하는 경향(Kim & Lee, 2011)이 있음을 밝힌 선행연구와 멀티채널 쇼핑에서 가격민감도가 중요한 척도임을 밝힌 연구(Bakos, 1997)와도 일맥상통하는 것이다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 가격민감도에 따른 상품특성별 멀티채널 선택경향을 탐색함으로써 가격민감도가 채널선택 시 미치는 영향에 대해 고찰하고자 한다.

3. 상품특성이 멀티채널 선택에 미치는 영향

상품을 분류하는 방법은 상품의 특성에 따라서 매우 다양하다. 상품이나 서비스 등의 특징을 고려한 효과적인 상품분류가 이루어졌을 때, 적절한 마케팅 믹스전략을 도출할 수 있기 때문이다. 따라서 상품의 분류는 마케팅 과제에서 매우 중요하게 여겨져 왔다(Ko, 2002). 특히 Darby and Karni(1973)의 연구에서 연구자들은 구매 전후의 상황에서 소비자들이 상품의 품질을 확인할 수 있는가에 따라 상품을 경험재와 탐색재로 분류하여 연구하였다. 여기서 경험재는 주로 내재적 단서를 이용하여 평가되는 상품을 뜻하는데 내재적 단서란 상품의 물리적 구성을 형성하는 것으로 그 단서가 변화하게 될 경우 상품 자체에도 변화를 가져오는 단서를 말한다(Klein, 1998). 그러므로 사용 전이나 구매 전에는 그 품질을 정확히 평가하기 어렵고(Klein, 1998) 상품의 효용이 정보만으로 전달되기 어려운 특징을 가지고 있어 소비자들이 광고만으로 의사결정을 쉽게 할 수 없으며(Kwon, 2003), 간접 경험을 통해서는 확신할 수 없는 감각적, 미적 속성 등과 같은 주관적 정서가 요구된다(Park, 2002). 그에 반해 탐색재는 상품의 기술적 정보를 근거로 하여 평가되는 상품을 뜻한다. 즉, 외재적 단서(extrinsic cues)가 상품평가에 주로 이용되는 상품을 의미한다. 외재적 단서란 상품과 관련은 되어 있으나 상품 자체를 구성하지 않는 단서이므로 외재적 단서가 변화하더라도 상품 자체의 물리적인 특성은 변화가 없는 것(Zeithaml, 1988)으로 탐색재의 주요 특징이 된다. 소비자의 다양한 채널사용은 상품의 범주에 따라 달라지므로(Bhatnagar & Ghose, 2004) 본 연구에서는 기존에 연구된 상품특성의 분류 중에서 상품이 가지는 정보의 특성에 따라 상품을 분류하는 경험재와 탐색재를 분류의 기준으로 설정하였다.

의류의 경우는 소비자에게 제시된 객관적 정보보다는 감각적, 미적 속성 등과 같은 주관적 정서가 요구되는 (Lee, 2011) 대표적 경험재이며 그렇기 때문에 전통적으로 오프라인 판매채널에서 강세를 보인다고 인식되었다. 반면 디지털 전자기기의 경우에는 경험보다 양질의 정보를 구하는 것이 중요한 가치가 되므로(Ko, 2002) 탐색재로 간주한다. 이러한 탐색재와의 비교 연구를 통해 경험재인 의류의 채널선택에 유의한 연구결과를 얻을 수 있을 것으로 사료된다.


III. 연구문제 및 방법
1. 연구문제

연구문제는 다음과 같다.

연구문제1.소비자의 가격민감도에 따른 정보탐색채널 선택의 차이를 경험재, 탐색재의 상품특성별로 알아본다.
연구문제2.소비자의 가격민감도에 따른 구매채널 선택의 차이를 경험재와 탐색재의 상품특성별로 알아본다.
연구문제3.경험재, 탐색재의 상품특성별 정보탐색채널과 구매채널의 차이를 알아본다.

2. 자료수집 및 분석방법

본 연구는 부산 및 경남 지역에 거주하는 남녀 중 최근 6개월 이내 멀티채널을 이용하여 캐주얼 의류 및 전자·통신기기를 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 2014년 4월 23일부터 4월 24일까지 이틀에 걸쳐 총 30명을 대상으로 실시한 예비조사를 통하여 가격민감도, 경험재와 탐색재 각각의 정보탐색채널과 구매채널, 인구통계학적 특성으로 설문문항 확정하였다.

상품특성에 있어 경험재는 Statistics Korea(2015)의 자료에 따라 사이버 거래액에서 높은 비중을 보인 ‘의류및 패션상품’ 중 Ministry of Trade Industry and Energy(2013)의 보고서에 따라 국내 의류복종별 규모 중 가장 큰 비중을 차지한 캐주얼 의류를 선정하였다. 그리고 탐색재는 설문에 응답한 소비자들에게 친근한 ‘가전/전자/통신기기’ 중 디지털 가전을 선정하였다. 이는 2014년 사이버 거래액 순위 4위로서 Lee(2011)의 선행연구에서도 연구된 바 있다.

가격민감도를 측정하기 위하여 선행연구(Choi, 2006; Nam, 2009; Yang, 2013)의 문항들을 본 연구에 맞게 보완하여 8문항을 5점 척도의 리커트 타입으로 측정하였고, 정보탐색채널 선택은 Lee(2011), Park(2013) 등의 선행연구를 참고하여 온라인과 오프라인 각각 5문항씩 정보원천을 선정하여 이용 정도를 5점 척도 리커트 타입으로 측정하였다. 구매채널 선택은 가장 최근 구매한 장소로 측정하였으며 9개의 구매채널 중 하나를 선택하도록 하였다. 구매채널 유목은 선행연구(Huh, 2008; Lee, 2011)의 문항들을 기초로 하여 9개의 유목으로 오프라인 채널인 백화점, 대형 할인점, 아울렛, 브랜드 전문점, 개인 로드샵과 온라인 채널인 인터넷 종합 쇼핑몰, 인터넷 오픈 마켓, 홈쇼핑, 인터넷 개인 쇼핑몰로 구성되었으며, 인터넷 및 홈쇼핑의 경우 모바일을 이용한 구매를 포함하였다.

이후 본 조사는 2014년 5월 21일부터 6월 5일까지 총16일에 걸쳐 실시하였으며, 20~40대 남녀 400명을 대상으로 회수한 설문지 중 결측값이 있거나 불성실한 응답지 29부를 제외한 총 371부가 최종 자료분석에 사용되었고 최종 분석은 SPSS 21.0을 이용하여 기술통계분석,t-test, 교차분석, 군집분석이 사용되었다.

3. 표본특성

본 연구의 표본을 구성하고 있는 인구통계학적 특성을 살펴보면 371명 가운데 20대가 40.9%, 30대가 31.3%, 40대가 27.8%를 차지했다. 성비는 남성이 47.7%, 여자가 52.3%로 나타났고, 학력은 고졸이 6.5%, 대학 재학 및 졸업이 79.5%, 대학원 재학 이상이 14.0%로 나타났다. 결혼여부는 기혼이 40.2%, 미혼은 59.8%였으며, 직업별 분포에서는 학생이 34.8%, 전문직이 2.7%, 전문 기술직이 14.3%, 서비스 판매직이 5.4%, 사무직이 21.0%, 경영 관리직이 2.2%, 개인 사업이 4.0%, 무직이 8.1%, 주부가 7.5%를 차지하였다. 월 평균 가계 총 수입은 100만 원 미만이 1.6%, 100~200만 원 미만이 13.2%, 200~300만 원 미만이 18.3%, 300~400만 원 미만이 18.1%, 400~500만 원 미만이 14.5%, 500~600만 원 미만이 11.6%, 600~700만 원 미만이 8.1%, 700만 원 이상이 14.6%를 차지했다.


IV. 연구결과 및 논의
1. 가격민감도에 따른 상품특성별 정보탐색채널 선택의 차이
1) 경험재

멀티채널을 이용하여 정보탐색을 하는 소비자를 대상으로 상품특성별 정보탐색단계에서 온라인, 오프라인의 선택차이를 알아보기 위하여 t-test를 실시하였다. 먼저, 멀티채널 쇼핑을 이용하는 소비자들의 가격민감도를 평균 2.74를 기준으로 하여 고집단과 저집단으로 분류하였다. 경험재인 캐주얼 의류의 경우 멀티채널 쇼핑을 이용하는 소비자들의 가격민감도에 따른 정보탐색행동을 살펴보았을 때 <Table 1>과 같이 ‘판매원과의 상담’을 제외한 모든 문항에서 가격민감도에 따른 유의한 차이를 보였다.

Table 1. 
Information search channel depending on price sensitivity for experience goods
Information search channel Price sensitivity t-value
High group
(n=208)
Low group
(n=163)
Mean (S.D.) Mean (S.D.)
On-line Personal online shopping mall 3.08 (1.06) 2.70 (.98) −3.515 ***
Portal site such as Naver and Daum 3.16 (1.09) 2.50 (1.03) −5.926 ***
Review of online community site and blog 3.08 (1.05) 2.48 (1.04) −5.484 ***
Price comparison site 2.34 (1.14) 1.99 (.98) −3.208 ***
Manufacturer website 2.40 (1.15) 2.09 (1.02) −2.773 **
Off-line Sales clerk's advice 2.78 (1.10) 2.82 (.94) .364
Promotional materials such as catalogue, poster, and price tag 2.92 (.96) 2.72 (.78) −2.095 *
Product advertisement on TV and printed media 2.68 (.96) 2.46 (.79) −2.451 *
Advice from one's surroundings as family and friends 3.41 (.92) 3.12 (.82) −3.159 **
Newspaper and TV news 2.23 (.98) 2.03 (.83) −2.076 *
*p<.05
**p<.01
***p<.001

가격민감도가 높은 집단과 낮은 집단에서 가장 많이 이용하는 채널은 오프라인의 ‘가족과 친구 등 주위사람들의 조언’으로 가격민감도가 높은 집단에서는 3.41, 가격민감도가 낮은 집단에서는 3.12의 수치를 보여주었다. 가격민감도가 높은 집단은 ‘가족과 친구 등 주위사람들의 조언’에 뒤를 이어 ‘포털 사이트의 지식검색 이용(3.16)’, ‘개인 온라인 쇼핑몰(3.08)’과 ‘온라인 커뮤니티 및 블로그의 소비자 평가(3.08)’ 등 온라인 탐색채널이 주를 이루었다. 반면 가격민감도가 낮은 집단에서는 ‘가족과 친구 등 주위사람들의 조언(3.12)’의 뒤를 이어 오프라인 채널인 ‘판촉물 이용(2.72)’과 ‘개인 온라인 쇼핑몰(2.94)’이 높게 나타났다. 특히 가격민감도가 높은 집단에서는 선호도가 그다지 높지 않은 ‘판촉물 이용’에 대한 높은 선호도를 보이는 것이 인상적이다.

결과적으로 경험재인 캐주얼 의류에 대한 정보탐색을 할 경우 가격민감도와 관계없이 오프라인 탐색의 하나인 주위사람들의 의견에 가장 많은 비중을 두는 것을 알 수 있었는데 이는 선행연구(Ko, 2002)와도 일맥상통하는 결과이다. 이는 의류상품의 경험재적 특징으로 구매 전이나 사용 전에는 품질을 평가하기 어려우며 평가를 위해서는 가시적 검사(tangible examination)가 필요하다는 점에(Klein, 1998) 기인한 것이라고 풀이된다. 그러나 ‘가족과 친구 등 주위사람들의 조언’을 제외하면 ‘포털 사이트의 지식검색 이용’, ‘개인 온라인 쇼핑몰’, ‘온라인 커뮤니티 및 블로그의 소비자 평가’의 온라인 탐색채널이 오프라인 채널에 비해 높은 수치를 보여주는 것을 알 수 있으며, 두 집단 모두에서 가장 수치가 낮은 탐색채널은 ‘신문 및 TV 뉴스’와 ‘가격비교 사이트’로 채널선택에 있어 비교적 비슷한 양상을 띠는 것으로 나타났다.

2) 탐색재

멀티채널 쇼핑을 이용하는 소비자들의 가격민감도에 따른 탐색재인 전자·통신기기의 정보탐색행동을 아래와 같이 <Table 2>를 통해 확인할 수 있다.

Table 2. 
Information search channel depending on price sensitivity on search goods
Information search channel Price sensitivity t-value
High group
(n=208)
Low group
(n=163)
Mean (S.D.) Mean (S.D.)
On-line Personal online shopping mall 2.51 (1.78) 2.26 (1.02) −2.212 *
Portal site such as Naver and Daum 3.27 (1.18) 2.95 (1.03) −2.860 **
Review of online community site and blog 3.37 (1.12) 2.94 (1.07) −3.721 ***
Price comparison site 3.03 (1.30) 2.60 (1.18) −3.275 ***
Manufacturer website 3.07 (1.14) 2.91 (1.08) −1.412
Off-line Sales clerk's advice 3.14 (1.07) 3.10 (.99) −.281
Promotional materials such as catalogue, poster, and price tag 3.11 (1.00) 2.98 (.88) −1.318
Product advertisement on TV and printed media 2.89 (.97) 2.66 (.88) −2.385 *
Advice from one's surroundings as family and friends 3.71 (.87) 3.23 (.92) −5.140 ***
Newspaper and TV news 2.53 (1.06) 2.37 (.92) −1.506
*p<.05
**p<.01
***p<.001

온라인 탐색채널에서는 ‘제조사 홈페이지의 제품정보를 검색한다.’라는 문항을 제외한 4가지 문항에서 모두 유의한 차이가 나타났고, 오프라인에서는 ‘TV 및 인쇄매체의 광고’와 ‘가족 및 친구 등 주위사람들의 조언’의 두 개 문항에서 유의한 차이가 나타났다.

경험재와 마찬가지로 ‘주위사람들의 조언’이 가격민감도가 높은 집단(3.71)과 낮은 집단(3.23)에서 모두 가장 높은 수치를 보였다. 가격민감도가 높은 집단에서는 뒤를 이어 온라인 탐색채널인 ‘온라인 커뮤니티 및 블로그의 소비자 평가(3.37)’와 ‘포털 사이트의 지식검색 이용(3.27)’이 높은 수치를 나타냈으며 가격민감도가 낮은 집단에서도 비슷하게 ‘포털 사이트의 지식검색 이용(2.95)’, ‘온라인 커뮤니티 및 블로그의 소비자 평가(2.94)’의 온라인 채널이 높은 수치를 보였다. Ko(2002)의 연구에 따르면 탐색재의 경우는 특정 채널을 선호하기보다 온라인과 오프라인을 함께 탐색하는 소비자가 많은 것으로 밝혀졌는데 이와 마찬가지로 본 연구에서도 선호채널 선택에 온라인과 오프라인이 경험재에 비해 골고루 분포되어 있는 것을 알 수 있다.

요약하면 경험재와 마찬가지로 탐색재인 디지털 가전제품에 대한 정보를 탐색할 때 가격민감도와 관계없이 주위사람들의 조언을 통한 정보탐색을 가장 많이 하는 것을 알 수 있었으며, 또한 정보탐색채널에 대한 이용률도 가격민감도의 고집단과 저집단이 각 탐색채널 간 비슷한 선호도를 보였다. 특히 경험재와 비교하였을 때 ‘온라인 커뮤니티 및 블로그의 소비자 평가 및 리뷰’의 이용에 대한 비교적 높은 선호도를 확인할 수 있었는데 이는 객관적인 상품정보가 아닌 주관적 정보에 대한 탐색을 의미하는 것으로 해석된다.

2. 가격민감도에 따른 상품특성별 구매채널 선택의 차이

가격민감도에 따른 상품특성별 구매채널 선택의 차이를 알아보기 위하여 교차분석을 실시하였고, 결과는 <Table 3>과 같다. 구매채널의 선택에 대해서는 온라인과 오프라인으로 분석을 하였는데 각각의 채널선택에 대한 상세한 분석보다는 온라인과 오프라인의 선택을 통한 구매경향을 알고자 함으로 다음과 같은 결과를 볼 수 있었다.

Table 3. 
Analysis between price sensitivity and purchase channel choice
Product characteristics Purchase channel Price sensitivity χ2
High group (n=208) Low group (n=163)
Experience goods On-line 76 (70.6) 50 (55.4) 01.401
Off-line 132 (137.2) 113 (107.8)
Search goods On-line 75 (60.5) 33 (47.5) 11.072 ***
Off-line 133 (147.3) 130 (115.7)
***p<.001
Observed frequency (expected frequency)

경험재의 경우 가격민감도에 따른 구매채널 선택에 유의한 차이를 보이지 않았지만, 탐색재인 디지털 가전제품을 구매할 경우는 가격민감도에 따른 유의한 차이를 보였다. 탐색재의 경우, 가격민감도가 높은 집단은 온라인에서의 구매비율이 높았으며, 가격민감도가 낮은 집단은 오프라인에서의 구매율이 높았다. 탐색재의 경우에는 경험재에 비해 정보의 표준화가 높은 제품으로(Ko, 2002) 가격민감도가 높은 집단은 가격비교가 용이한 온라인의 구매를 선호하는 것으로 풀이된다.

3. 상품특성별 정보탐색채널과 구매채널의 차이

정보탐색과정과 구매과정에서 소비자들의 채널선택이 어떻게 달라지는지 살펴보고자 다음의 순서로 분석을 실시하였다. 먼저 정보탐색채널 이용행동에 따라 경험재, 탐색재별로 각각 집단을 분류하였다. 이어서 각 집단이 구매단계에서 어떠한 채널선택행동을 보이는지 비교하여 탐색단계와 구매단계의 차이를 살펴보았다.

1) 경험재 정보탐색채널 선택에 따른 집단분류

경험재인 캐주얼 의류의 정보탐색채널 선택에 따른 구매채널 선택을 알아보기 전에 응답자들의 개개인의 선택에 따라 살펴보기엔 한계가 있다고 판단하여 유사한 정보탐색채널 선택을 한 소비자들을 군집으로 분류하였다. 다양한 개수의 집단으로 K-평균 군집분석을 실시한 결과 집단별 가장 이상적인 인원분포가 이루어진 총 3가지 군집으로 확정하였고 결과는 <Table 4>와 같다.

Table 4. 
Group analysis by information search channel choice on experience goods
Information search channel Group 1
(n=134)
Group 2
(n=136)
Group 3
(n=101)
F
On-line Personal online shopping mall 3.41a 2.09b 3.36a 104.381 ***
Portal site such as Naver and Daum 3.10b 1.93c 3.82a 168.200 ***
Review of online community site and blog 3.08b 1.96c 3.61a 120.899 ***
Price comparison site 1.98b 1.56c 3.31a 137.087 ***
Manufacturer website 2.13b 1.69c 3.20a 78.439 ***
Off-line Sales clerk's advice 2.08b 3.21a 3.12a 70.417 ***
Promotional materials such as catalogue, poster, and price tag 2.34c 2.92b 3.38a 51.217 ***
Product advertisement on TV and printed media 2.28b 2.41b 3.22a 43.586 ***
Advice from one's surroundings as family and friends 3.13b 3.07b 3.77a 23.841 ***
Newspaper and TV news 1.93b 1.83b 2.84a 51.557 ***
Group name Mainly on-line Mainly off-line On+ Off-line
***p<.001
Duncan test results: a<b<c

집단 1은 총 134명으로 온라인 정보탐색원천들 중 ‘개인 온라인 쇼핑몰 정보’, ‘포털 사이트의 지식검색 이용’,‘온라인 커뮤니티 및 블로그의 소비자 평가’의 온라인 문항들이 평균 3.00을 넘는 수준으로 나타나 오프라인 탐색 정도보다 비교적 높게 나타났다. 하지만, ‘매장의 판촉물’, ‘가족이나 친구 등 주위사람들의 조언’과 같은 오프라인 정보탐색문항도 높게 나타나 ‘온라인 집단’이 아닌 ‘온라인 위주 집단’이라 명명하였다. 집단 2는 총 136명으로 구성되어 있으며 오프라인 정보원천의 문항들 중 ‘매장 판매원과의 상담’, ‘매장의 판촉물’, ‘TV, 인쇄매체의 제품광고’, ‘가족이나 친구 등 주위사람들의 조언’의 문항들이 높은 수준을 보였지만, 온라인 문항 중에서 ‘개인 온라인 쇼핑몰의 정보’를 탐색하는 문항 또한 높은 수준으로 나타났기에 ‘오프라인 집단’이 아닌 ‘오프라인 위주 집단’이라 명명하였다. 집단 3은 총 101명으로 구성되어 있고 전체 문항에서 온라인, 오프라인 관계없이 모두 높은 수준을 보였기에 ‘온+오프라인 집단’이라 명명하였다.

2) 탐색재 정보탐색채널 선택에 따른 집단분류

유사한 정보탐색채널 선택을 한 소비자들을 군집으로 분류하기 위해 K-평균 군집분석을 실시하였다. 다양한 개수의 집단으로 진행한 결과, 집단별 가장 이상적인 인원분포가 이루어진 총 3가지 군집으로 확정하였고 결과는 <Table 5>와 같다.

Table 5. 
Group analysis by information search channel choice on search goods
Information search channel Group 1
(n=131)
Group 2
(n=121)
Group 3
(n=119)
F
On-line Personal online shopping mall 2.93a 1.61c 2.61b 63.400 ***
Portal site such as Naver and Daum 3.64a 2.05b 3.66a 146.835 ***
Review of online community site and blog 3.64a 2.07b 3.80a 173.682 ***
Price comparison site 3.47a 1.69b 3.32a 126.500 ***
Manufacturer website 3.12b 2.16c 3.73a 90.776 ***
Off-line Sales clerk's advice 2.31c 3.31b 3.82a 113.811 ***
Promotional materials such as catalogue, poster and price tag 2.53c 2.93b 3.76a 74.000 ***
Product advertisement on TV and print media 2.41b 2.59b 3.43a 53.705 ***
Advice from one's surroundings as family and friends 3.24b 3.30b 3.98a 27.055 ***
Newspaper and TV news 2.33b 2.18b 2.89a 18.439 ***
Group name Mainly on-line Mainly off-line On+ Off-line
***p<.001
Duncan test results: a<b<c

집단 1은 총 131명으로 ‘개인 온라인 쇼핑몰 정보’, ‘포털 사이트의 지식검색 이용’, ‘온라인 커뮤니티 및 블로그의 소비자 평가’, ‘온라인 가격비교 사이트’, ‘제조사 홈페이지’와 같은 모든 온라인 정보탐색원천들의 평균이 높게 나타났으나 ‘가족이나 친구 등 주위사람들의 조언’도 높은 수치를 보여 ‘온라인 위주 집단’이라 명명하였다. 집단 2는 총 121명으로 구성되어 있으며 ‘매장 판매원과의 상담’, ‘매장의 판촉물’, ‘TV, 인쇄매체의 제품광고’, ‘가족이나 친구 등 주위사람들의 조언’, ‘신문 및 TV 뉴스 기사’와 같은 모든 오프라인 정보탐색원천들의 평균이 주로 높게 나타나 ‘오프라인 위주 집단’이라 명명하였다. 집단 3은 총 119명으로 구성되어 있고 전체 문항에서 온라인, 오프라인 관계없이 대부분 높은 수준을 보였기에 ‘온+오프라인 집단’이라 명명하였다. 이 집단은 온라인 정보원천 중 ‘개인 온라인 쇼핑몰의 이용’과 오프라인 정보원천 중 ‘신문 및 TV 뉴스 기사’는 다른 항목에 비해 낮은 수치를 보였지만 정보탐색의 원천이 온라인과 오프라인에 골고루 도포함을 알 수 있었다.

전체적으로 정보탐색에 있어서, 경험재와 탐색재 모두 군집분석 결과 3개의 집단으로 분류되었으며, 각각 온라인 위주 집단, 오프라인 위주 집단, 온+오프라인 집단으로 분류됨을 알 수 있었다. 이는 온+오프라인 집단은 모든 정보탐색채널에서 높은 점수를 보여 정보탐색을 활발하게 많이 하는 집단으로 해석되며, 온라인 위주 집단과 오프라인 위주 집단은 상대적으로 정보탐색이 특정 채널을 중심으로 정보탐색이 이루어지고, 다른 유형의 채널에서는 정보탐색이 적게 이루어지고 있어, 온+오프라인 집단보다는 정보탐색이 상대적으로 적은 집단으로 해석된다.

3) 상품유형별 정보탐색채널 선택과 구매채널 선택의 관계

상품유형에 따른 정보탐색채널 선택과 구매채널 선택과의 관계를 알아보기 위하여 앞서 실시하였던 정보탐색채널 선택에 따른 군집분석 결과를 이용하여 <Table 6>과 같이 교차분석을 실시한 결과 경험재와 탐색재 모두 정보탐색채널 선택과 구매채널 선택 관계에서 유의한 차이가 나타났다.

Table 6. 
Analysis between information search channel choice and purchase channel choice
Purchase channel χ2
On-line Off-line
Information
search channel
Experience
goods
Search mainly on-line group 65 (41.1) 056 (79.9) 33.369 ***
Search mainly off-line group 29 (47.9) 112 (93.1)
On+Off-line group 32 (37.0) 077 (72.0)
Search
goods
Search mainly on-line group 16 (32.9) 097 (80.1) 33.141 ***
Search mainly off-line group 67 (43.1) 081 (104.9)
On+Off-line group 25 (32.0) 085 (78.0)
***p<.001
Observed frequency (expected frequency)

경험재의 경우 제품에 대한 정보탐색을 온라인 위주로 살펴보는 소비자의 경우 구매채널 또한 온라인을 선택하는 경향이 높았고, 오프라인에서 정보를 주로 탐색하는 소비자의 경우도 구매채널은 동일한 오프라인을 선택하는 경향이 높아 정보탐색의 채널이 구매채널로 연결되는 것을 알 수 있었다. 경험재인 패션상품의 경우는 비슷한 디자인이라고 할지라도 브랜드, 또는 생산자에 따른 차이가 존재하므로 정보탐색 후 다시 더 나은 구매 조건을 찾아 채널을 탐색하기 보다는 탐색채널과 같은 채널을 이용해 구매를 하는 것으로 이해할 수 있을 것이다. 그러나 반면 탐색재의 경우, 온라인에서 정보탐색을 많이 하는 집단은 구매는 오프라인에서, 오프라인에서 정보탐색을 많이 하는 경우는 구매는 온라인에서 하는 빈도가 높게 나타나 경험재와는 달리 정보탐색채널과 구매채널이 일치하지 않는 결과를 보여주었다. 이는 내재적인 정보만으로 상품을 평가할 수 있는 탐색재의 특성상 경험재와 비교하여 재탐색이 비교적 용이하기 때문인 것으로 풀이된다. 또한 경험재와 탐색재 모두 온+오프라인 집단 소비자들은 오프라인 구매채널을 선택하는 경향이 높아 결과적으로는 오프라인 채널의 이용 정도가 높은 것으로 나타났는데 이와 같은 결과는 오프라인 채널의 이용 정도가 높다는 연구결과를 제시한 Lee(2011)의 연구와 일치한다.


V. 결론

본 연구는 소비자의 가격민감도와 상품특성에 따른 멀티채널 선택의 차이를 검증하는 데 그 목적이 있다. 이를 위하여 소비자의 가격민감도를 측정하고, 상품특성별 정보탐색채널 선택과 구매채널 선택을 각각 분석하고, 채널선택의 관계에 대해 규명하고자 하였다. 본 연구를 통하여 밝혀진 연구결과를 요약하고, 결론을 도출하면 다음과 같다.

첫째, 가격민감도에 따른 상품특성별 정보탐색채널 선택의 차이를 살펴본 결과 경험재 제품은 가격민감도와 관계없이 오프라인 채널의 하나인 주위사람들의 조언이 가장 영향력 있는 정보탐색채널로 나타났다. 가격민감도가 높은 집단은 온라인상의 다양한 사이트를 이용하여 가격정보에 대한 탐색을 많이 하는 것으로 나타났으며 가격민감도가 낮은 집단에서는 카탈로그나 포스터, 가격표 등의 판촉물과 개인 쇼핑몰 이용하여 제품을 탐색하는 것으로 나타났다. 그리고 탐색재 제품 또한, 가격민감도와 관계없이 주위사람들의 조언을 참고하는 경향이 가장 높게 나타났다. 결과적으로 정보탐색채널의 선택에 있어서는 상품의 특성이나 가격민감도와는 관계없이 주위사람들의 조언을 가장 많이 참고하는 것으로 밝혀져 구전효과의 중요성과 함께 주관적 정보에 대한 의존도를 설명해 준다. 또한 이와 같은 결과는 탐색재의 경우 가격민감도에 관계없이 주위사람의 조언의 뒤를 이어 온라인 커뮤니티의 평가에 대한 이용도가 높은 것도 이와 같은 결과를 지지해 준다.

둘째, 가격민감도에 따른 상품특성별 구매채널 선택의 차이를 살펴본 결과 경험재일 때는 가격민감도에 따른 구매채널 선택에 유의한 차이를 보이지 않았지만 탐색재인 경우는 가격민감도가 높은 집단은 온라인에서의 구매율이 높고, 가격민감도가 낮은 집단은 오프라인에서의 구매율이 높은 유의한 차이를 보였다. 이와 같은 결과는 탐색재의 경우 경험재에 비해 정보의 표준화가 높기 때문에(Ko, 2002) 보다 가격비교가 용이한 온라인에서의 구매율이 높은 것으로 생각된다.

셋째, 상품특성에 따라 멀티채널 이용소비자의 정보탐색 및 구매단계에서 채널선택의 관계를 살펴본 결과, 경험재의 경우 온라인 위주로 정보탐색을 하는 집단은 구매 또한 온라인에서 하였고, 오프라인 위주로 정보탐색을 한 집단은 오프라인에서 구매를 하였다. 이는 경험재인 의류의 특성상 매장에서 재질 및 컬러 등을 직접 확인하고 직접 옷을 입어보는 등 경험 후에 결정하는 성향을 보이는 것이며 또한 독점적 경쟁상품인 의류상품의 특징을 반영하는 결과라고 보인다. 즉 의류상품의 경우에는 탐색과정에서 충분한 탐색을 하였을지라도 구매과정에서 그 정보를 바탕으로 다른 같은 상품을 위한 구매채널을 선택하기가 어렵기 때문에 탐색채널과 구매채널이 일치된 결과를 보여주는 것이다. 그러나 탐색재의 경우는 정보탐색을 온라인에서 주로 하는 집단은 구매를 오프라인에서 하는 것으로 오프라인에서 정보탐색을 주로 하는 집단은 온라인에서 구매를 하는 것으로 나타나 정보탐색과 구매의 단계에서 채널의 선택이 바뀌는 것을 알 수 있다. 이는 탐색재의 경우 유통채널에 상관없이 상품의 정보에 대한 양질의 정보가 제공되며 제품의 일련번호 등으로 상품을 인식하여 경험재에 비해 탐색이 비교적 용이하기 때문에 구매단계에서 탐색단계와는 또 다른 요소를 고려하여 구매채널을 다시 탐색하는 것으로 이해할 수 있을 것이다. 그러나 경험재와 탐색재 모두에 있어 정보탐색을 온라인과 오프라인을 오가며 하는 집단은 여러 경로를 통하여 정보탐색을 한 후에 결정적인 구매는 오프라인에서 하는 것으로 나타났는데 이는 탐색재의 경우에도 직접 상품을 체험하는 것이 무엇보다 중요하다는 점을 시사한다.

본 연구의 결과에 근거하여 의류산업 관련 마케팅 시사점을 제시해 보면 다음과 같다. 첫째 소비자 중심의 통합채널 구축이 필요하다. 더욱 더 다양해진 소비자의 필요와 욕구를 만족시키기 위하여 기업들도 다양한 멀티채널 경로를 이용한 마케팅을 진행하고 있는 가운데, 본연구의 결과를 통해 경험재인 패션상품의 경우는 정보탐색단계에서는 온라인을, 구매단계에서는 오프라인을 선호하는 것을 알 수 있다. 이는 탐색재인 의류의 구매결정에 있어서는 소비자의 직접 체험이 중요하다는 선행연구의 결과와도 일치하는 것이다(Ko, 2002). 그러나 탐색채널의 경우 때와 장소에 구애 받지 않고 이용할 수 있는 온라인 채널의 장점이 반영된 결과로 정보의 탐색과 구매에 있어 각기 다른 채널을 선호한다는 것은 두 채널을 아우를 수 있는 옴니채널 구축에 대한 필요를 다시 한 번 일깨워준다. 일례로 글로벌 패션브랜드 ZARA의 경우 온라인에서 구매한 상품의 교환 및 구매철회 시, 오프라인 매장을 이용할 수 있도록 하는 등 온라인과 오프라인의 경계를 허물고 소비자의 편의를 위한 방향으로 채널을 통합하려는 시도를 하고 있다. 둘째로, 경험재인 의류의 정보탐색에 있어 주위의 조언이 가장 빈도가 높은 사용채널임은 구전효과의 중요성을 일깨운다. 특히 가격민감도, 상품의 특성과도 관계없이 이에 대한 이용도가 가장 높음은 현대의 소비자가 객관적인 정보보다 개인의 경험을 통한 주관적 정보에 더욱 높은 가치를 부여하고 있음을 알 수 있는 중요한 척도이다. 최근 패션기업들이 자사의 홈페이지를 통한 홍보 및 마케팅보다 페이스북이나 인스타그램 등의 SNS를 통한 마케팅에 주력하고 있는 이유도 이와 같은 소비자 경향을 반영하는 것이라고 생각된다.

오늘날의 소비자는 이전과는 달리 다양한 채널을 이용하여 탐색과 구매를 하고 있으며 기업들 또한 소비자의 다각화된 니즈에 부합하기 위하여 다양한 경로와 전략으로 소비자에게 접근하고 있다. 효과적인 멀티채널전략을 위해서는 무엇보다 소비자 행동에 대한 분석이 우선되어야 함은 물론이고 또 소비자의 니즈를 파악할 수 있도록 지속적인 수렴이 필요할 것이다. 이를 통하여 소비자의 요구와 의견을 수렵할 때 소비자 만족을 극대화시킬 수 있는 전략수립이 가능할 것이다.

본 연구는 경험재인 캐주얼 의류와 탐색재인 디지털 가전을 대상으로 설문을 하였으나, 그 범주와 가격대가 매우 다양하여 보다 정확한 자료의 수집과 응답을 위한 저해요소가 되었음을 고려할 때 한계점을 가진다고 할 수 있겠다. 후속연구에서는 설문대상의 범주를 더욱 정확히 함은 물론 이를 보완할 수 있는 심층 인터뷰와 관찰법 등의 병행 실시를 통해 더욱 유의한 결과를 얻을 수 있을 것으로 판단된다.


Acknowledgments

본 논문은 석사학위 논문의 일부임.


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